«Keine Stars, sondern authentische Berufsleute»

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Nach 20 Jahren ist Schluss mit «Gut, gibt’s die Schweizer Bauern». Warum hat man sich für eine komplett neue Kampagne inklusive neuem Claim entschieden (wir berichteten)?

Nach 20 Jahren war eine gründliche Prüfung der gesamten Kampagne der Basiskommunikation nötig und es stellte sich die Frage überarbeiten oder erneuern? Der Schweizer Bauernverband (SBV) entschied sich dann nach einer Analyse, die Kernelemente der Kampagne zu modernisieren und anzupassen. Bei der Umsetzung der Kampagne unterstützen die beiden Informationsagenturen LID und AGIR den SBV. Hinter den visuellen Elementen steht eine neue Strategie, die vor allem landwirtschaftsferne, junge Menschen in den Städten erreichen will. Auf den neuen Plakaten treten die Bauern in ihrer Arbeitskleidung auf, nicht im Edelweisshemd. Das Edelweissmuster hingegen bleibt im Rahmen der Kampagne weiterhin im Einsatz vor allem in der Kommunikation auf den Bauernhöfen

Nach Prominenten und Bauernhoftieren setzt man jetzt auf echte Bauern. Warum?

Seit dem Beginn der Kampagne sind die Bäuerinnen und Bauern als beste Botschafter im Einsatz. Sie sind die Träger vieler Projekte der Kampagne. Bei Brunch, Stallvisite, Messen, Events, Projekten in den Kantonen und den Social Media spielen sie die zentrale Rolle. Nun lautet der neue Slogan «Von hier, von Herzen». Um diesen zu illustrieren eignen sich Bäuerinnen und Bauern am besten. Die Leidenschaft der Bauern, mit der sie tagtäglich die vielfältigen Leistungen für die Gesellschaft erbringen, können sie selber am besten glaubhaft darstellen. Unsere Herausforderung ist es, sie so zu zeigen, dass sie in der Werbeflut auffallen und Gehör finden.

Nach welchen Gesichtspunkten hat man die Bauern und Bäuerinnen ausgewählt? Was muss ein «Plakat-Star» mitbringen?

Für die Bäuerinnen und Bauern in der Mediakampagne auf Plakaten und Online haben wir nicht Stars gesucht, sondern authentische Berufsleute, die mit grossem, glaubwürdigem Einsatz gefragte Leistungen für die Gesellschaft erbringen. Dabei berücksichtigen wir viele Regionen, Betriebszweige, Altersgruppen, Frauen und Männer. Bei den Frauen werden sowohl Bäuerinnen als auch Landwirtinnen zum Einsatz kommen.

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Für die Landwirtschaft ist es wichtig, insbesondere die junge, urbane Bevölkerung anzusprechen, die nicht mehr viel Bezug zur Landwirtschaft haben. War das auch ein Kriterium beim Entscheid, auf Bauern und Bäuerinnen zu setzen?

Ja, gerade unter dem Absender «Deine Bäuerin / Dein Bauer» auf jedem Plakat und Online wollen wir Nähe schaffen und Vertrauen aufbauen zu den jungen Konsumenten. Hinter all den vielen Qualitätsprodukten, der gepflegten Landschaft, den ökologischen Leistungen steht «Dein Bauer», eine Person, die sich tagtäglich voll dafür einsetzt. Für Viele sind heute diese Leistungen zur Selbstverständlichkeit geworden und haben an Wertschätzung verloren. Auf die Jungen wurde auch die Darstellung der Plakate und die Headlines ausgerichtet: Fotos in schwarz-weiss, ungewöhnliche, spannende, aber authentische Bilder und trendige Farbtöne. Die Bäuerinnen und Bauern werden oft auch mit einem Arbeitsinstrument abgebildet, so authentisch wie möglich, aber überraschend, spannend und interessant zum Anschauen. Auch die Headlines wollen einen Bezug zur Zielgruppe zu schaffen und sie auf charmante Art zu involvieren. Die Bauern und Konsumenten sollen stolz sein. Wow - dies sind unsere Bauern! Die Frauen und Männer, die ich bei den Fotoshootings auf den Höfen getroffen habe bringen zum Ausdruck: Bauer sein ist nicht nur ein Beruf, sondern eine Berufung.

Welche Ziele setzt man sich für den Erfolg der Kampagne?

Die Konsumentinnen und Konsumenten sollen die Relevanz der Leistungen der Schweizer Bauern für sich und die Schweiz erkennen. Dies umfasst auch die Bekanntmachung der gemeinwirtschaftlichen Leistungen und den Aufbau von Vertrauen, das sich im Konsum von Schweizer Produkten und in guten Rahmenbedingungen für den Produktions- und Dienstleistungsbereich niederschlägt.

Wie kontrolliert man diese Ziele?

Wir führen regelmässig Erfolgskontrollen durch, betreiben Mediaanalysen und Konsumentenbefragungen, meist in Zusammenarbeit mit der Agro-Marketing Suisse, dem Bundesamt für Landwirtschaft und andern Partnern, um Synergien zu nutzen und Kosten zu sparen. Der erste Aushang der Plakate in den Städten ab 23. Juli wird durch eine Werbewirkungskontrolle begleitet, die uns sagt, wie die Plakate bei wem ankommen. Die frühere Plakatkampagne mit den Edelweisstieren und ihren Sprüchen hatte beispielsweise den jungen Leuten so gut gefallen, wie keine andere Kampagne je zuvor.

Zum Budget, in der Dokumentation zur Kampagne steht, dass  800‘000 Franken in die Mediawerbung fliessen. Ist das der Aufwand für die Plakate, Videos und Onlineseiten zur neuen Kampagne oder was ist in dem Betrag alles drin?

Als Grundlage für ganze Kampagne sind zwei grosse nationale Werbewellen pro Jahr vorgesehen. Mit rund 400'000 Franken pro Plakataushang kann man die grösseren Städte und Agglomerationen mit einem starken Werbedruck bedienen und die Zielgruppe gut erreichen. Der genannte Betrag reicht für zwei solche Werbewellen. Auf diesem Werbeteppich werden alle andern Projekte der ganzen Kampagne aufgebaut und bekannt gemacht. Der Aufwand für die Entwicklung der Kampagne und für die Videos ist im Betrag auch enthalten.

Interview jw

Das Interview wurde schriftlich geführt.